The Bourbon Market

“Die Craft-Alkohol-Nische ist ein aufstrebender Markt mit enormem Potenzial, der eine Industrie mit einem Wert von mehr als 80 Milliarden US-Dollar weltweit antreibt.” Mack McConnell, CEO Taster´s Club

Der globale Whisky-Markt teilt sich vornehmlich in Nordamerika, Europa, Asien-Pazifik und Rest der Welt auf. Europa hält immer noch den Hauptmarktanteil mit Schottland und Irland als Produktionsgebieten für beliebte schottische und irische Whiskeys. Aber im Vergleich, schottische Whiskeys weisen nicht die gleichen Wachstumsraten wie Bourbon und American Whiskey auf, die weltweit weiterhin mit hoher Präferenz stark wachsen. Nordamerika hat nach wie vor die größte Nachfrage von Whiskey. Insbesondere erhalten aufstrebenden Asien-Pazifik Märkte, man bedenke hier China und Indien, mehr und mehr Aufmerksamkeit für ihre wachsenden Whiskeymärkte, die nach wie vor noch nicht vollständig entwickelt sind. Insgesamt gilt, die Nachfrage nach Whiskey ist wie die Nachfrage nach Bier stetig und zügig weiter gestiegen. Anfang dieses Jahres meldete das Distilled Spirits Council auf seiner jährlichen Wirtschaftskonferenz, dass der Absatz und das Volumen von Spirituosen auf Rekordniveau gestiegen sind. Der Umsatz mit Lieferanten stieg um 4 Prozent, das Absatzvolumen um 2,6 Prozent. Dies unterstreicht den klaren Trend, dass sich Verbraucher anstatt für Biere und Wein vermehrt für höherwertige Spirituosen entscheiden.

Die führenden Hauptakteure der Industrie sind

  • Allied Blenders and Distillers Pvt. Ltd (Indien)
  • Beam Suntory (U.S.)
  • Brown-Forman (U.S.)
  • Pernod Ricard (Frankreich)
  • Diageo (U.K.)
  • Bacardi (Bermuda)
  • Heaven Hill Distilleries (U.S.)
  • Constellation Brands, Inc. (U.S)
  • Distell Group limited (Südafrika) und
  • Radico Khaitan (Indien)

Im März 2018 hat der französische Destillateur Pernod Ricard SA bestätigt, dass man sich in naher Zukunft auf die Übernahme amerikanischer Whiskeymarken konzentrieren werde. Das Unternehmen erwarb 2016 die in Smooth Ambler Spirits Co. mit Sitz in West Virginia.
Das Industriesegment American Whiskey, einschließlich Bourbon, Tennessee Whiskey und Roggenwhiskey, ist ein Schlüsselfaktor für das Wachstum von Spirituosen auf dem US-amerikanischen Markt. Im Jahr 2017 legte dieses Segment um 8,1 Prozent zu und damit etwa doppelt so viel wie das Wachstum des Gesamtmarkts. Im selben Jahr wuchs der US-Exportmarkt, der fast ausschließlich aus Whiskey besteht, auf 1,63 Milliarden Dollar an. Die meisten Verkäufe erfolgten nach Großbritannien, Deutschland, Brasilien, Frankreich und Spanien. Das enorme Wachstumspotenzial Asiens ist hier noch nicht realisiert noch berücksichtigt.

 

Zukünftige Bourbon Trends

Das Problem bei der Vorhersage von Whiskeyverkäufen ist, dass fassgelagerte Produkte altern müssen. Ein Blick auf die Alterungszyklen von Bourbon von 3 Jahren und mehr erschwert die Produktions- und Absatzplanung.
Ein Ansatz der Verkaufstrendermittlung besteht darin, auf die Geschichte zurückzublicken und daraus zu lernen von den Störungen der Prohibition (1920-1933), den Jahren während der Weltwirtschaftskrise (1929-1939) oder des Zweiten Weltkriegs (1941-1945). Trotz aller Krisen hörten die Menschen nicht auf, alkoholische Getränke zu konsumieren. Vor allem der amerikanische Whiskey boomte zwischen 1945 und 1970 etwa 25 Jahre lang sehr stark. Die folgenden 30 Jahre waren mehr oder weniger ein Aufstieg anderer Produkte wie z.B. Vodka. Legt man diese Zahlen zugrunde, sind wir nun erneut 18 Jahre in der Aufstiegsphase von Whiskey. Bedeutet dies, dass die nächsten fünf bis zehn Jahre ein weiterer Rückgang der Popularität zu erwarten ist? Vielleicht, aber wenn man die Details genau unter die Lupe nimmt, ergibt sich ein anderes Bild: 1970 war die nordamerikanische Whiskey Produktion am Höhepunkt mit 80 Millionen Kisten (2017 ca. 50 Millionen Kisten). Im Jahr 1970 gab es in den USA 122 Millionen Erwachsene im trinkfähigen Alter, verglichen mit doppelt so vielen im Jahr 2017. Der Vergleich der Zahlen im Detail zeigt einen enormen Unterschied, es wurden im Jahr 1970 pro Person 8 Flaschen hochprozentiger Alkohol konsumiert und nur 2,5 Flaschen im Jahr 2017. Dies ist ein wichtiger Unterschied, denn die Trends auf dem Markt zeigen ein grundsätzlich unterschiedliches Verbraucherverhalten, das tatsächlich nicht mit 1970 vergleichbar ist. Aber, es zeigt auch, dass der Spirituosenmarkt auch in den etablierten Märkten noch ein enormes Wachstumspotenzial hat, das noch nicht vollständig ausgeschöpft ist.

Wir bei Atlanta Bourbon Company glauben, dass sich folgende Trends fortsetzen werden

  • Die Preise für Whiskey werden aufgrund der weltweit steigenden Nachfrage weiter steigen.
  • Die Übernahme von kleinen Destillerien durch die Branchenführer wird fortgesetzt, wobei Minderheitsbeteiligungen weltweit stärker berücksichtigt werden (z.B. Diageo (Distill Ventures) und Pernod Ricard USA (NBV Investments), die sich auf globale Craft Destillerien konzentrieren).
  • “American Single Malt” ist auf dem Weg, aber noch nicht vollständig vorbereitet. Wie es scheint, hat die TTB damit begonnen, die Ausarbeitung eines offiziellen Gesetzgebungsvorschlags in Erwägung zu ziehen.
  • Wir rechnen nicht damit, dass der US-amerikanische Craft Distilling Markt an Fahrt verlieren wird, insbesonders begünstigt dies die Kürzung der US-Verbrauchssteuer: Craft-Destillerien, die z.B. 25.000 Gallonen Whiskey pro Kalenderjahr verkaufen, werden von 342.500 US-Dollar auf nur 67.500 US-Dollar Steuerlast gesenkt. Diese Steuerersparnis von 275.000 US-Dollar begünstigt insbesondere Craft Destillerien und Mikrobrennereien und wird sich auf Produktionsvolumina von weniger als 100.000 Gallonen auswirken. Dies bedeutet dies ist weniger vorteilhaft für große Destillerien als kleinere Destillierbetriebe.
  • „Potemkin Distilleries“ werden mehr und mehr von Verbrauchern gemieden werden, die ehrliche Informationen über die Produktionsstätte und -verfahren von Whiskeys verlangen.
  • Amerikanische Blends werden immer stärker am Markt angeboten werden. Obwohl Amerikanischer Blended Whiskey mehr Vodka als Whiskey enthält, werden Blends die Lösung sein für lange gelagerte Fässer, die weniger gefällig im Geschmack ausgefallen sind.
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